观察丨新零售时代,服装品牌的电商占比究竟有多高
远丰电商集团

05-07 10:09阅读 0评论0

在“互联网+”已经席卷中国的如今,已经没有人再去质疑线上渠道对于品牌的重要性了。对于线下的传统服装品牌而言,和电商平台的联合除了是单纯地增加了销售渠道外,更大的意义则是在于打破了原本线下店面时间空间的限制,可以借助互联网将商品卖得更远。


据报道,李宁在过去半年内的收入达到39.96亿元人民币,较2016年同期上升11%;毛利较去年同期的16.78亿元上升14%,至19.04亿元。


值得一提的是,李宁整体毛利率持续改善,由同期的46.7%提升至47.7%。李宁将此主要归功于毛利率较高的直营业务,包括自营零售及电商占比的上升;批发渠道的新品销售占比提升以及改善自营店铺新品折扣等。

3月,李宁发布2016年度业绩,公告显示,李宁全年电商收入同比上升约90%,占李宁品牌收入的14.3%。而在电商业务上的持续扩张和有效投入,已经让李宁电商收入占比增加至如今的18%。


而除了李宁,不少传统服装品牌的电商占比正在逐年上升,电商增势明显。品牌们最开始将电商作为清库存渠道,到后来不断增加新品比例、试水全渠道,再到如今的新零售智慧门店,将电商平台视为品牌营销的重要阵地。

电商对传统品牌的变革一直贯穿始终。除了占比不断上升,电商究竟对它们形成了哪些化学作用?

太平鸟:抓住线上用户,打造年轻化
今年4月,宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司(股票代码:SH603877)交出上市后的第一份年度财务“成绩单”。尽管PEACEBIRD女装品牌销售不及预期,但好消息是,太平鸟的多品牌和年轻化战略正在发挥作用,童装品牌MiniPeace、初创品牌MaterialGirl女装均获得不错的增长。
太平鸟的线上业务依旧抢眼。2016年,太平鸟的线上收入达到15.98亿元,占全业务收入的16.15%,同比增长超过四成。

早在2008年,太平鸟服饰独立成立太平鸟魔法风尚服饰有限公司,开始从事电商业务。2014年,太平鸟成立太平鸟网络科技有限公司、太平鸟电子商务有限公司等两家全资子公司,进一步布局线上。

太平鸟将O2O作为未来销售的新趋势。从2015年8月起,太平鸟正式试水O2O,并在之后两年内的双11中联动了线下门店。而据报告显示,太平鸟电商事业部已经成立专门负责移动互联网业务的部门及O2O项目组,在微淘、微信等平台大力发展移动互联网业务,积极探索O2O业务。

安踏:电商仍然是增长动力,2020年占比将达20%。

8月15日,安踏体育用品有限公司也发布了2017年中期报告,显示期内收益增加19.2%至人民币73.2亿元,毛利率上升2.7个百分点至50.6%。继续领导本土运动品牌。

尽管并未披露具体的电商销售数据,但它继续成为安踏集团增长最快的业务之一,公告称“随着电商地位的日益上升,希望清晰的电商业务策略能够支持全渠道及品牌战略。”

丁世忠曾向媒体坦言:“未来三到五年内网上销售额占总营收之比,将由2015年的近10%升至20%。”发布年中报后,安踏表示,电商占比达到20%的目标进一步明确,将在2020年实现,至于线下渠道,全品牌店铺数量预计超过11000间。
目前,安踏电商为安踏、安踏儿童、FILA、FILAKIDS等品牌都提供了线上专供款产品。为了吸引更多消费者,安踏电商将所有网店界面、改善产品介绍和展示,以及提高产品搜索和排列功能,进行标准化设计,并对电商平台上的产品推出时间、优先次序及款式均作出规范,协同线下零售商,避免互相竞争。

在2016财年年报中,丁世忠在主席报告书中更加明确指出,双11期间,安踏集团于线上的整体销售额同比增长超过100%。他同时提到,未来的机会在于以购物重心和以电商为核心的渠道转型,在于以跑步、室内训练、户外运动、篮球、足球和冬季运动为主的细分市场,以及市场规模巨大的儿童鞋服市场。


森马:成立电商公司五年,如今占比接近三成
休闲服饰品牌森马在开始电商业务之初,便成立了独立的电商公司。2016年年报显示,电商收入占比已接近三成。
2016年度,森马服饰营收为106.67亿元人民币,相比2015年度增加12.83%。其中,电商业务保持快速发展态势,营收达到32亿元,同比增长80%以上,超出预期20%。

2016年天猫双11,森马电商销售额约6.5亿元,森马品牌位列天猫男装品类第二名,巴拉巴拉稳居线上母婴童装类品牌第一。鉴于这样的业绩基础,森马服饰不断加大电商业务的投入,本期追加9000万元,足以看出其对于电商业务的重视。

此外,森马服饰将继续推进线下线上业务的融合。针对线上,森马电商除了加强线上专供款的推进,还延伸多品类发展,推出森马品牌鞋类、箱包等,丰富电商产品。


安正时尚:不只是销售渠道,还是重要的营销平台

安正时尚于今年2月14日敲钟上市,董事长郑安政1986年开始创业,从裁缝作坊开始一步步发展,后投身海宁皮革行业,2000年完成原始积累,创立女装品牌“玖姿”。
而在线下打拼多年后,早在2010年就加入网上电商平台的玖姿,线上占比也呈上升趋势。招股书显示,2013年至2016年1~6月,安正线上销售占比分别为2.81%、4.31%、9.14%和11.92%。
不过,郑安政表示,线上业绩在整体销售中的占比会控制在30%,公司依旧以线下销售为主,而线上除了能够实现过季货品促销的作用外,还会作为重要的营销平台。
而随着O2O商业模式的发展,且线上人群较为年轻,安正将针对线上渠道推出独立品牌,以性价比吸引消费者,或实现线上、线下当季产品的同步发售。同时,郑安政也透露,今年男装品牌将做全渠道产品打通,以及线上线下货品同步。

安奈儿:占比接近2成,但仍需要摸索与衡量
今年6月1日上市的安奈儿被称为“童装第一股”。其销售渠道主要包括商场联营店、品牌专卖店、加盟店等线下渠道,以及电商平台线上渠道。
线上渠道的增速不可小觑。2009年开始布局电商,2013年至2015年,线上渠道主营业务收入由6028万元增长至1.4亿元,年复合增长率达52.91%。至2016年6月,电商渠道的业务收入占比已达到18.64%。
但电商对于安奈儿的意义,似乎仍然需要摸索与衡量。
根据此前的招股说明书,2016年6月,安奈儿的库存中有超过29%的产品会通过电商渠道进行销售。这样的比例,一定程度上挤压了电商渠道的新品比例。

电商对传统品牌的变革一直贯穿始终,从销售走向营销,今天正在从营销走向一个崭新的渠道变革——线上线下一体化。我想在未来的很长时间,电商平台仍然有巨大的机会。因为互联网可以升级得更加高效、更加透明、更加实时、数据共享,所有的品牌商、所有的零售商能够通过这样的一种渠道变革,不仅是线上的电子通路,同时包括线下的通路,能够产生巨大的化学反应。


新零售是什么?普通人该怎么去做新零售? 新零售系统,我们是找出路还是抄近路?

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